Promień Off
Promień
km Set radius for geolocation
Szukaj

Zakaz reklamy adwokatów, więc jak reklamować kancelarię adwokacką?

Zakaz reklamy adwokatów, więc jak reklamować kancelarię adwokacką?

Zakaz reklamy adwokatów budzi niezgodności w środowisku prawniczym. Zwraca się uwagę na konieczność nowych rozstrzygnięć w tym zagadnieniu, które jest zawarte w Zbiorze Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu.

Obecnie obowiązujące zasady dotyczące reklamy adwokatów, zawarte są w Kodeksie Etyki Adwokackiej, który Naczelna Rada Adwokacka uchwaliła 10 października 1998 roku (uchwała nr 2/XVIII/98) ze zmianami wprowadzonymi uchwałą NRA nr 32/2005 z 19 listopada 2005 r.

Dla osób, które jeszcze nie spotkały się z tematem zakazu reklamy adwokatów – kilka słów wyjaśnienia.

Ograniczenia dotyczące reklamy wiążą się m.in. z jej zamieszczaniem w publikatorach oraz prasie. Adwokaci nie mogą reklamować prowadzonej działalności w czasie wystąpień w programach telewizyjnych i radiowych.

Co mówi § 23 Kodeksu Etyki Adwokackiej?

Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy, jak również zakaz pozyskiwania sobie klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu„.

Kodek Etyki Adwokackiej, ROZDZIAŁ 2 – Wykonywanie zawodu, § 23

Co więc oznacza zakaz reklamy usług prawniczych adwokatów?

I tu przechodzimy do zaprezentowania różnych interpretacji, ponieważ przepisy wciąż są niejasne i niedostosowane do współczesnych uwarunkowań przestrzeni internetowej.

Przedstawiamy w niniejszym artykule dostępne w sieci orzeczenia dotyczące złamania zakazu reklamy adwokata oraz opinie na temat orzeczeń.

W niektórych kwestiach wyrazimy także własny pogląd – osób z doświadczeniem w prowadzeniu serwisów internetowych i w działaniach w internecie, w Google, na Facebook i innych portalach.

Czego adwokat nie może?

Dla przykładu na stronie infor.pl przeczytamy, że zakaz reklamy adwokatów obejmuje takie działania, jak:

  • pozyskiwanie klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu;
  • korzystanie z usług pośredników;
  • narzucanie swoich usług;
  • przyciąganie klientów w sposób niezgodny z zasadami lojalności wobec kolegów;
  • umieszczanie reklam w środkach masowego przekazu, w prasie;
  • reklamowanie swojej osoby i działalności prawniczej w trakcie wystąpień w mediach masowych;
  • redagowanie relacji prasowej, radiowej, telewizyjnej ze sprawy, w której adwokat udzielał pomocy prawnej;
  • inspirowanie przez adwokata relacji dziennikarskiej w środkach masowego przekazu oraz komentowanie w nich prowadzonej przez siebie sprawy;

Widzimy, że pojęcie „reklama” pojawia się w wielu przypadkach, również w tytule artykułu. Przytoczmy więc definicje reklamy.

Definicja reklamy

z Wikipedii:

Informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki)

Wikipedia

oraz oficjalnie przyjętą i powszechnie używaną definicją AMA:

Wszelkiego rodzaju płatną formę, nieosobistej prezentacji
oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora.

AMA (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu)

Wydaję się, że istnieje silna potrzeba powołania nowych norm etycznych, które będą dostosowane do współczesności i do uwarunkowań przestrzeni internetowej.

Dlaczego?

Ponieważ widać niezgodności w orzeczeniach dotyczących zakazu reklamy adwokatów i nie wiadomo czy i jak kancelaria prawna może się reklamować.

Reklama adwokatów w internecie

Obowiązuje zakaz reklamy adwokatów. Zatem jak adwokat może reklamować się w internecie (informować o usługach), aby było to zgodne z Kodeksem Etyki Adwokackiej? Trudno powiedzieć, interpretacji i niezgodności jest wiele.

Weźmy za przykłady takie dwie sytuacje.

Przykład 1. Dozwolona reklama adwokata w wyszukiwarce Google Ads (dawniej Adwords)

W styczniu 2017 roku, portal rynekprawniczy.pl opublikował artykuł zatytułowany „Sąd dyscyplinarny o adwokackiej reklamie w internecie„.

Autor – Ireneusz Walencik – przytacza w artykule orzeczenie Wyższego Sądu Dyscyplinarnego z 22 października 2016 roku.

Orzeczenie dotyczyło sprawy, w której rzecznik dyscyplinarny obwinił kobietę-adwokata o przewinienie polegające na skorzystaniu z usługi reklamowej Google Ads. Miało to naruszyć zakaz reklamowania określony w § 23 zbioru zasad etyki zawodowej.

Sąd dyscyplinarny Izby Adwokackiej uniewinnił jednak Panią adwokat. Zgodnie z orzeczeniem umieszczenie informacji w Google nie było złamaniem zakazu reklamy, lecz było dozwolone na podstawie przepisu Kodeksu Etyki Adwokackiej dotyczącego form i zakresu informowania o działalności zawodowej adwokata.

W istocie treść reklamy zawierała jedynie informacje o usługach, dane kontaktowe, zapewnienie o dyskrecji, informację o różnych formach rozliczeń. Reklama nie zawierała wyrażeń wartościujących czy ocennych.

Przykład 2. Zakaz reklamy usług prawniczych w Google Ads

W tym przykładzie przytaczamy sytuację, którą opisał Adw. Jakub Jacyna w artykule opublikowanym na stronie legalis.pl „Pozycjonowanie reklamy kancelarii adwokackiej w internecie„.

Tym razem w 2019 roku rzecznik dyscyplinarny obwinił adwokata o korzystanie z niedozwolonej reklamy kancelarii w Google Adwords (obecnie Google Ads).

Jak czytamy w przytoczonym artykule, Wyższy Sąd Dyscyplinarny w uzasadnieniu „wskazał, że zakaz reklamy nie ma charakteru bezwzględnego,…”. Dalej czytamy „…jednak wykupienie usługi, która prowadzi do agresywnej reklamy – informującej klientów o działalności zawodowej adwokata poza kolejnością, narusza zasady konkurencji i w efekcie godność zawodu.

Zwróciliśmy uwagę na dwa aspekty obu spraw. Po pierwsze na dopasowanie fraz kluczowych ustawionych w kampanii Google do tego, co w Kodeksie Etyki Adwokackiej nazwane jest „wyraźne życzenie potencjalnego klienta”. Po drugie na koszty publikacji informacji w wyszukiwarce w systemie Google Ads.

Jakie warunki naszym zdaniem powinna spełniać reklama adwokata w Google Ads?

Naszym zadaniem „reklama”, czy też publikacja informacji o usługach może nie naruszać zakazu reklamy adwokata, jeżeli:

  1. reklama jest ustawiona tak, aby wyświetlała się internautom, którzy w Google wpisują frazy powiązane z usługami adwokata – informacja o usługach wyświetla się na wyraźne życzenie potencjalnego klienta;
  2. stawki za kliknięcie w reklamę ustawione są na poziomie pozostającym w granicach „rozsądnych kosztów publikacji”

Co może wskazywać na to, że reklama w Google Ads nie narusza zakazu reklamy adwokatów?

Zgodnie z pkt. 2, §23a:

2. Adwokat może informować o świadczonej pomocy prawnej w sposób zgodny z regułami niniejszego ?Zbioru? poprzez:
a) umieszczanie informacji na dokumentach firmowych;
b) oferty w postępowaniu o charakterze przetargu lub konkursu oraz oferty złożone na wyraźne życzenie potencjalnego klienta. W ofertach tych dozwolone jest podawanie informacji o działalności zawodowej adwokata, które mogą mieć znaczenie przy ocenie tej oferty;
c) zamieszczanie informacji prasowych bezpośrednio związanych z pomocą prawną według zasad opracowanych przez Naczelną Radę Adwokacką, a zawierających dane wymienione w ust. 3 lit. od a) do i) niniejszego paragrafu;
d) zamieszczanie wpisów w książkach adresowych i telefonicznych;
e) przesyłanie informacji za pomocą elektronicznych środków komunikacji na wyraźne życzenie potencjalnego klienta;
f) umieszczanie informacji na stronach internetowych oraz umieszczanie danych o tej stronie w katalogach i wyszukiwarkach;
g) stosowne oznaczanie siedziby kancelarii;
h) wydawanie broszur lub informatorów.

Kodeks Etyki Adwokackiej, ROZDZIAŁ 2 – Wykonywanie zawodu, § 23a, pkt. 2

System reklamowy Google Ads jest stale trwającym konkursem i aukcją ofert, które mogą być (ale nie muszą – o czym dalej) składane na wyraźne życzenie potencjalnego klienta. Za złożenie oferty – przedstawienie jej w wynikach wyszukiwania, Google pobiera opłaty.

Internauta, który wpisuje w wyszukiwarkę zapytanie np. „adwokat warszawa rozwód” z dużą pewnością wyraźnie życzy sobie złożenia oferty przez adwokatów w Warszawie w sprawie rozwodowej w tym przypadku.

Jest to informacja bezpośrednio związana z pomocą prawną w sprawie rozwodowej, której poszukuje internauta. (pod warunkiem zgodności fraz kluczowych z ofertą adwokata i treścią ogłoszenia – o tym dalej).

Wyświetlenie treści reklamy w Google Ads jest też przesłaniem informacji za pomocą elektronicznych środków komunikacji – na wyraźne życzenie potencjalnego klienta pod warunkiem zgodności wyszukiwanych fraz z usługami. W przeciwieństwie do wysłania informacji mailowo, w Google Ads informacja przesyłana jest za opłatą na wyraźne życzenie anonimowego potencjalnego klienta wpisującego konkretne zapytanie w Google. Informacja ta ma również charakter tymczasowy, ponieważ znika, gdy adwokat przestaje płacić Google opłat za kliknięcia w ogłoszenie lub jego wyświetlenia.

Wreszcie reklama w Google jest też umieszczeniem danych o stronie internetowej adwokata w największym na świecie katalogu i wyszukiwarce stron internetowych.

Jakie działania mogą naruszać zakaz reklamy adwokata i zasady Kodeksu Etyki Adwokackiej?

Wydaje się, że skoro internauta wpisuje w wyszukiwarkę Google hasło „adwokat Kraków rozwód” i pojawiają się mu ogłoszenia usług adwokatów dopasowane do zapytania i nie zawierające treści wartościujących, to wszystko jest w porządku.

Frazy kluczowe w płatnej kampanii adwokata

Co innego, jeżeli internauta wpisuje w wyszukiwarkę frazę np. „obrączki zaręczynowe”, a w rezultacie pokazuje się reklama o treści np. „Adwokat od rozwodów. Sprawdź”. To jednoznacznie można uznać za nachalną, a wręcz nieprzyjemną reklamę.

W takim przypadku frazy kluczowe w kampanii ustawione są nieadekwatnie do usług i z pewnością naruszony jest jeden z dwóch warunków, które naszym zdaniem powinna spełniać reklama adwokata – dobrze ustawione frazy kluczowe w płatnej kampanii Google Ads kancelarii – tak, aby nie wyświetlały się osobom, które nie poszukują usług adwokata. Wtedy nie jest to przekazywanie informacji na wyraźne życzenie potencjalnego klienta.

Budżet kampanii adwokata a rozsądne koszty publikacji

W zasadach etyki adwokackiej jest mowa o tym, że dopuszczalne są „rozsądne koszty publikacji”. Możemy o tym przeczytać w pkt. 6, §23a.

6. Za publikowanie informacji adwokat nie może płacić żadnego wynagrodzenia z wyjątkiem rozsądnych kosztów publikacji.

Kodeks Etyki Adwokackiej, ROZDZIAŁ 2 – Wykonywanie zawodu, § 23b, pkt. 6

Jakie są koszty publikacji w Google Ads i jaką stawkę należałoby przyjąć za „rozsądną”?

Można powiedzieć, że publikacja ogłoszeń w system Google Ads kosztuje… to zależy.

Kosztować może tyle, ile chcemy za nią zapłacić. System Google Ads to konkurs, aukcja wyświetleń ogłoszeń z linkami do stron. Wszystko dzieje się na żywo i stawki, czyli koszty reklamy również dostosowują się na żywo.

Chcesz zwiększyć widoczność Twojej kancelarii w internecie?
Przedstawiamy wyszukiwarkę usług prawnych rozwod-separacja.pl

Dodaj kancelarię teraz od 8,34zł netto / mies.

Koszty płatnej reklamy w wyszukiwarce Google

Koszty publikacji płatnej reklamy adwokata w Google uzależnione są od wielu czynników. Niektóre z nich to:

  • wyszukiwane frazy kluczowe w zależności od branż, specjalizacji i usług;
  • liczba wyszukiwań fraz, czyli niejako popyt na usługi;
  • konkurencja na dane frazy kluczowe;
  • jakość strony internetowej adwokata;
  • ustawienia fraz kluczowych w kampanii adwokata w wyszukiwarce;
  • ustawiony w kampanii koszt kliknięcia / wyświetlenia reklamy;

W świetle zasad Kodeksu Etyki Adwokackiej interesuje nas ostatni punkt, ponieważ stanowi on potencjalny obszar do naruszeń zasad.

Walka na budżety reklamowe

Zakaz reklamy adwokatów służy m.in. temu, aby kancelarie z dużym kapitałem nie zdominowały rynku. Tą kwestię obszernie i ciekawie porusza Paweł Matyja w artykule „Proszek do prania, prawnik do rozwodu. Czy zniesienie zakazu reklamy dla adwokatów to dobry pomysł?„opublikowanym na stronie prawo.gazetaprawna.pl. Autor przytacza wciąż powtarzane pytania: czy i dlaczego prawnicy nie mogą się reklamować i przedstawia ciekawą teorię o „tłustych kotach i zdolnych kociętach”.

Może wydarzyć się tak, że kancelaria adwokacka utworzy w wyszukiwarce Google kampanię właściwą pod kątem fraz kluczowych, odpowiedniej niewartościującej treści itd., ale jednocześnie ustawi w kampanii koszt kliknięcia (CPC), wyświetlenia (CPM) lub koszt w innym modelu rozliczeń, na poziomie nierozsądnych kosztów publikacji – np. 3 krotnie wyższym niż sugerowana przez Google stawka. W ten sposób kancelaria z dużym budżetem reklamowym może – mówiąc kolokwialnie – wykończyć indywidualnych i młodszych adwokatów oraz mniejsze kancelarie.

Jest też inne spojrzenie na koszty reklamy w Google, które wprowadza dodatkowe trudności w interpretacji tego, czym są rozsądne koszty publikacji. Mianowicie – strona adwokata słabsza pod kątem technicznym, merytorycznym oraz dotyczącym tzw. optymalizacji SEO, będzie miała w kampanii w systemie Google Ads niższy tzw. „Wynika Jakości” dla poszczególnych fraz kluczowych.

W wyniku tego, adwokat, który ma słabszą stronę i źle skonfigurowaną kampanię, będzie musiał zapłacić więcej (np. 2-3 razy więcej) za to samo kliknięcie.

Zatem młody adwokat, który dopiero wchodzi na rynek i nie wydał jeszcze 10-20 tys. złotych na stworzenie strony internetowej i jej podstawowy rozwój, ma dużo większe „rozsądne koszty publikacji” do poniesienia.

Dodatkowo koszty kliknięcia, czy wyświetlenia reklamy mogą być większe dla fraz wskazujących na chęć podjęcia przez internautę konkretnych działań np. „adwokat katowice rozwód kontakt

Kiedy można zatem uznać, że adwokat, który zapłacił więcej za wyświetlenie informacji o usługach w Google, poniósł nierozsądne koszty publikacji? Tego nie wiem, nie nam to stwierdzać.

Przedstawię za to jeszcze jedną perspektywę i fakt.

Walka na jakość i merytorykę

O ile na jakość techniczną strony internetowej adwokat ma taki wpływ, jaki jest jego kapitał i na jaką agencję trafi przy zamówieniu strony internetowej, o tyle na zawartość merytoryczną strony ma wpływ większy i wydaje się nie narusza zasad, jakie narzuca zakaz reklamy adwokatów.

Mianowicie – jeżeli adwokat na swojej stronie, blogu, lub w innych portalach publikuje teksty, w których odpowiada na pytania internautów w zakresie prawa, naturalnie „pozycjonuje” swoją stronę, swoją markę – nazwisko (obecnie Google rozpoznaje nie tylko linki do stron ale też marki – tzw. brand signals).

Ponadto odpowiadając na pytania internautów, adwokat robi dokładnie to, czego chce Google – udostępnia wiedzę, informację. A Google w zamian nagradza stronę wyższymi pozycjami w organicznych, naturalnych wynikach wyszukiwania, a także zwiększa „Wynik Jakości” słów kluczowych w kampanii w Google Ads.. To powoduje obniżenie kosztów reklamy w stosunku do konkurencji.

Podsumowując jednoznacznie uznajemy, że bardzo trudne jest opisanie tego, co należałoby uznać w za rozsądny koszt publikacji w największej wyszukiwarce świata.

Czy rozluźnienie zakazu reklamy adwokatów jest możliwe – co na to adwokaci?

Pierwsze kroki do rozluźnienia zakazu reklamy adwokatów miały miejsce po wprowadzeniu w Polsce gospodarki wolnorynkowej. Zauważalne było wypuszczanie przez adwokatów folderów reklamowych, w których znajdowało się ich nazwisko oraz dodatkowe dane.

Dlaczego prawnicy nie mogą się reklamować?

Gdy zaczęło rozpowszechniać się niepokojące zjawisko korzystania z płatnych usług naganiaczy, środowisko adwokatów stanowczo zareagowało i przeciwstawiło się takim działaniom.

Zdaniem prawników, każdy wykonując swój zawód, ma obowiązek zarówno przestrzegać prawo, normy etyczne oraz godności zawodu. W 1995 roku Naczelna Rada Adwokacka wydała uchwałę, która zatwierdziła stanowisko większości adwokatów dotyczące zakazu reklamowania się, nie tylko w polskich mediach, ale również w pismach zagranicznych.

Uczciwa i etyczna reklama adwokata

Zdaniem środowiska adwokatów najuczciwszą reklamą jest profesjonalne i rzetelne wykonywanie zawodu. Inny sposób rozpowszechniania informacji o swojej działalności może doprowadzić do obniżenia poziomu świadczonych usług, czego konsekwencją mogłoby być obniżenie prestiżu zawodu adwokata.

Jako słowo komentarza z punktu widzenia osoby zajmującej się zwiększaniem widoczności usług w internecie dodam powiedzenie:

Dobrą reklamą można sprzedać nawet słaby produkt, ale marki się mu nie zbuduje.

Autor nieznany

Odpowiedzialność zawodu adwokata sprawia, że nie może sobie pozwolić na oferowanie „słabego produktu”, a już tym bardziej na nieetyczną reklamę.

Jednak należy odróżnić reklamę od przekazywania informacji o adwokacie i usługach kancelarii.

Dopuszczalne jest jednorazowe podanie w prasie wzmianki o rozpoczęciu przez adwokata działalności zawodowej lub dokonaniu zmian siedziby lub nazwiska. Na budynku, w którym mieści się jego kancelaria adwokacka mogą znaleźć się szyldy.

Kodeks etyki adwokackiej zezwala, aby informacje odnoszące się do preferencji zawodowych zostały również zawarte, dotyczy to także możliwości obsługi prawniczej w obcych językach.

Adwokat nie może jednak udostępniać drukiem informacji o wynikach swojej pracy zawodowej a także o kancelarii, w której pracuje i miejscach zajętych w rankingach prawniczych.

Czy Naczelna Rada Adwokacka zniesie zakaz reklamy adwokatów?

Naczelna Rada Adwokacka rozpoczęła pracę nad koncepcją nowego Kodeksu Etyki, która zakłada możliwość zniesienia zakazu reklamy adwokatów, jednak z określonymi ograniczeniami.

Nowy Kodeks Etyki Adwokackiej zapowiedziany jest na listopad 2020r., jak czytamy w artykule Anny Krzyżanowskiej w portalu Rzeczpospolita: https://www.rp.pl/Adwokaci/303119984-Nowy-kodeks-etyki-adwokackiej-w-listopadzie-2020-r.html

Prowadzenie kancelarii adwokackiej to działalność związana z biznesem i środowisko adwokatów musi dostosować się do obecnej rzeczywistości. Według zapowiedzi w nowym Zbiorze Zasad Kodeksu Etyki i Godności ma się znaleźć możliwość reklamy, dzięki temu adwokaci otrzymają większe szanse na dotarcie do potencjalnych klientów.

Adwokaci zyskają prawo do powiadamiania o prowadzonej działalności zawodowej a także budowania swojego wizerunku w przestrzeni publicznej,. Będzie musiało to być oparte na zasadach uczciwej konkurencji. Wszystkie czynności nie będą mogły podważać zaufania publicznego do Adwokatury oraz nie mogą naruszać godność zawodu.

Ważny jest sposób ich rozpowszechniania, reklama nie może być nachalna, aby nie docierała do ludzi, którzy jej nie oczekują.

Adwokaci mają świadomość, że nawet, gdy zniknie zakaz reklamy adwokata, taka promocja nie może naruszać tajemnicy zawodowej.

Obsługując znane osobistości czy celebrytów adwokat nie będzie mógł podawać tego publicznie. Ponadto nie może składać obietnic, że osobista znajomość z sędziami pozytywnie wpłynie na wynik sprawy.

Sformułowany na nowo Kodeks Etyki nałoży również na adwokatów obowiązki, w zakres, których będzie wchodzić objaśnianie klientom możliwości pozasądowego rozstrzygania sporów.

Mateusz Wit Waliczek

Chcesz zwiększyć widoczność Twojej kancelarii w internecie?
Przedstawiamy wyszukiwarkę usług prawnych rozwod-separacja.pl

Dodaj kancelarię teraz od 8,34zł netto / mies.

Pytania i odpowiedzi 0

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem